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大厂“工具人”有赞的穷途末路
作者:admin    发布于:2022-05-19 03:32   

  有赞是一个很好的商业样本,就像它背后依托的数十万中小商家一样,在一个充满不确定性的时代,没有核心的壁垒,做得再大,也难以决定自己的命运。

  2021年11月底,微信在自己的官方公众号“微信派”上发布了一则说明,是关于《微信外部链接内容管理规范》的更新,说要“分阶段、分步骤”开放外链,尤其是开放电商类外部链接直接访问的功能。

  几个月后,网购的买家们突然发现,从淘宝可以直接分享商品链接到微信了,再也不用复制火星文一般的“淘口令”了,虽然还比不上京东、拼多多那么方便,但那堵挡在微信和淘宝之间的高墙,已然拆掉了一多半。不止这一堵墙,中国互联网巨头们各式各样的“合纵连横”“圈地而治”,在互联互通的大背景下,都开始摇摇欲坠。

  时间回到2013年11月淘宝封杀微信的那一夜,创业者白鸦在互联网评论人keso家里做客,两个人喝掉了所有的啤酒,畅想着微信时代不一样的电商游戏规则和成就事业的巨大机会。

  那时,微信已经有了2.7亿月活跃用户,成为了一个巨大的流量池,有不少商家已经盯上了这个洼地,微信公众号和微信支付的上线,让品牌入驻和流量变现有了办法。一场微信时代的“淘金热”徐徐启幕,从知名品牌到个人店主,都投向了这片广阔天地。

  白鸦也是其中之一,他是设计出身,曾在支付宝担任首席产品设计师,“白鸦”是他的花名。2013年底,他创立的“口袋通”刚刚成立了一年,从杭州的贝塔咖啡馆搬到了150平米的新办公室,正在“吆喝”更多的商家来微信开店,口袋通帮他们搭建线上的商铺。

  在微信里淘金的人,一批来了一批又走,但白鸦这个“淘金热里的卖铲人”却生存下来,还发了大财。2014年底,“口袋通”改名“有赞”——就是那个曾陷入“公开宣布996工作制”风波的有赞。2018年,白鸦带领有赞在香港上市,市值最高曾到2021年2月的700多亿港元。

  淘宝和微信隔绝的8年,也是有赞突飞猛进的8年,伴随着微信支付在小微商家支付领域对支付宝的逆袭,和移动互联网浪潮下实体行业的数字化趋势,在微信生态这个“温室”里,有赞一步步壮大,抓住了社交电商、直播电商等好几波红利。

  但是,有赞这么多年“在金矿边上卖铲子”,却始终没有自己的一块流量池,哪里有流量,就追到哪里去卖,也没什么技术门槛,直到有流量的巨头们开始自己大包大揽,给淘金者们“直接发铁锹”了,有赞这样的第三方服务商就迎来了“高鸟尽、良弓藏”的时刻。

  白鸦喜欢在自己的公众号复盘有赞,说自己是“撅着屁股捡钢镚儿”,清楚知道自己只是一个服务者,不是一个平台,但也因借力高飞而自信过度、贪功冒进过。今年以来,有赞两次传出大规模裁员的消息,在前几天公布的2022年一季度财报里,有赞收入减少,亏损扩大,光是一次性离职补偿,就花了6000多万元。

  踩了不少坑,挨了不少骂,还要在不同的巨头间费力周旋,随着互联互通的深化和各流量平台自建电商闭环,有赞的日子越来越难过了。但有赞也是一个很好的商业样本,就像它背后依托的数十万中小商家一样,在一个充满不确定性的时代,没有核心的壁垒,做得再大,也难以决定自己的命运。

  宋远在2021年初进入有赞。在他的印象中,2021年11月,整个公司都笼罩在一种低沉的气氛中。核心的原因是,双十一前几天,快手给平台上使用有赞服务的商家下了最后通牒,要断掉有赞的商品外链。

  谁都知道,双十一是个重要的日子。对这部分商家而言,断链意味着无法参与一年一度的创收日。对有赞而言,快手近一半的商户都是有赞的客户,此刻分手,会让商家在未来用脚投票,逃离有赞,向快手电商闭环内迁移。

  包括宋远在内的有赞员工都认为,这是关系到有赞生存的严峻问题。回想三年前,2018年,有赞刚刚与快手达成合作,在快手还没有打通电商的链路时,有赞为快手电商王国的建立奠定了坚实的根基。

  这场合作是双赢的。在疫情来临、直播带货兴起的这两年,快手电商高速发展,GMV(商品交易总额)水涨船高,有赞也搭上了这枚火箭,2020年一季度来自快手的GMV占总GMV的40%,2021年2月,有赞的股价达到最高点,市值一度突破770亿港元,比2020年初增长近7倍。

  宋远就是在那会儿入职,进入公司之后立刻感受到一种大踏步前进的步调,“公司不缺钱,不缺人,也不缺业务”。

  他偶然听到销售的同事聊起,有赞没跟快手合作之前,一个销售跑好几次客户公司才能签下一单,一个月能签5个单子、拿到几千块提成已经是非常值得高兴的事。但在跟快手合作后,销售团队不需要过度承诺,不需要向商家画饼,甚至不需要跑到客户的公司,单子就一个接一个地签下来。“坐在办公室里啥也不做,一个月就有二三十单进账。”

  变化的核心原因正是快手。“销售只要跟客户说明,有赞是快手的官方服务商,用了有赞,就可以在快手上做生意,并且有流量扶持,有快手小二对接服务。只要这样说,商家想都不想就会跟你合作。”

  但这样的好事并没有持续多久。2020年开始,快手逐渐推出自己的商家服务,比如商家认证“商家号”并入驻快手小店,就可以获得流量激励和抽成优惠。同时,快手开始逐步缩减有赞商户的占比,扶持政策也越来越少。

  宋远回忆,2021年3月是一个预警。“快手是非常强势的,直接就说有赞的商家没有平台的相关补贴、补助,进驻快手小店或者用快手官方的商家服务才能够享有补助。”

  第二次就是2021年双十一之前,快手通知商家,要关闭和有赞之间的连接,“直接Close掉,推荐商家用快手原生交易组件”。

  公司里的高层都慌了神,每个部门的leader都在想办法联系快手的高层,创始人白鸦直接给时任快手CEO的宿华打了电话。没人知道那个电话打了多久,最终的结果是,断掉外链的时间被延迟到11月15号。

  在这之后的小半年时间,宋远感受到了巨大的落差。从前公司里忙忙碌碌的人逐渐变得无所事事,站在工区看过去,会发现有人在聊天。客服团队的员工赵萌的感受更加直观,来自快手的客户服务量减少了70%以上,占整体服务量的40%左右。自己的工作直接少了一半,来了公司,她竟然不知道该干些什么。

  整个公司就像失去了航向的船。11月27日是有赞的创始日期,也是一年一度“引领者大会”举办的日子,有赞会邀请所有的商家到杭州,向所有商家交出一年以来的经营答卷。宋远记得,就在开会前的一两天,杭州爆发疫情,原本线下的会议转到了线上,许多商家临时更改了行程,这无疑是雪上加霜。

  创始人白鸦隔着屏幕向商家和员工发言。他先是提到了“快手”,紧接着叹了口气,说“快手我们就不提了”。除去这部分内容,白鸦主要说了三点:“第一就是以后不要再提快手这个事,第二公司还会主要发展公司的起家方向,就是社交电商,第三会在新零售等新业务上永远不停止探索。”在宋远看来,这已经是白鸦冷静后的反应,“不是以前一提到快手就很生气的状态”。

  在2020年7月,有赞的老朋友——微信上线了微信小商店,可以免费帮助商家一键生成卖货小程序,包括商品发布、订单管理、交易结算等技术和服务流程。有了免费的服务,需要付费的有赞很快被商家抛到了一边。在这个消息发酵的两天里,有赞的股价下跌了8%。

  对有赞这样的第三方服务商而言,业务的模式与国外并不相同。国内消费者不习惯在商家、品牌的独立网站购买产品,而是打开淘宝、京东、快手、抖音等电商平台。因此,流量的重要程度胜过其他任何服务。

  一位快手商家表示,使用有赞的服务和使用快手官方的服务在技术上没有任何区别,而后者可以带来流量扶持和真金白银的补贴,那么为什么不用快手官方的服务商呢?

  白鸦很清楚有赞的弱点,他也不想仅仅做一个卖铲人,在他眼中,有赞是有机会成为一家伟大的SaaS(软件服务)公司的,能帮助无数的商家解决一个又一个实际的问题,构建自己的私域能力,减少对平台公域流量的依赖。

  宋远觉得,在零售SaaS公司里,有赞的梦想是最大的。最明显的例子是,有赞是所有SaaS服务商里唯一一个有支付牌照的公司,也是第一家帮助客户和商户做多渠道会员营销整合和多渠道数字化的SaaS服务商。不管是微盟、企迈还是其他SaaS开发者,都还没有开始连接快手、支付宝、抖音的时候,有赞就已经尝试走出微信——宋远说,因为白鸦与时任蚂蚁金服CEO孙权的私人关系,有赞接入了支付宝,成为支付宝唯一的间连服务商。

  “直连的服务商只承担技术开发责任,但不碰与钱相关的业务。但是间连服务商,既要做技术开发,又要碰钱。”宋远解释。有赞的野心很大——在支付宝获取了流量、获取了商户、获取了用户,又要让钱去走自己的支付通道。

  在跟快手以及跟微信合作时,有赞的模式同样是帮助商户在平台上做小程序、建站之后,所有的现金流通过有赞,而不是直接在快手、微信结算。但是,“一旦涉及到用户、商户和钱这样的核心资产,相当于碰到了平台的生存底线”。

  在与支付宝合作后期,“有赞被支付宝欺负得很惨”。后续推进业务时,支付宝设置了非常多的卡点,例如商家制券、投放、活动报名等。宋远说:“你可以理解为,券也不让商家做,投放也不让商家投,活动也不让商家报。那商家为什么要用有赞?”

  与巨头做生意,就像与虎谋皮。有赞可以依附于平台,但绝不可以制约平台。这可能也间接影响了有赞和抖音的合作。

  一位抖音电商相关人士透露,2022年以来,有赞一直在尝试与抖音电商接触,希望有赞的商家接入抖音同城生活服务平台,但进展并不顺利。抖音很重视用户体验和用户数据信息安全,对抖音电商而言,有赞曾经与快手深度合作,这个因素会让抖音犹豫。更重要的是,抖音或许不会忌惮一个纯粹的外部开发者,但有赞不是一个纯粹的外部开发者,它是一个有野心、有更多能力的外部开发者。

  有赞的野心,也曾体现在公司的扩张上。有赞的核心业务在微商城和社交电商两个部分。2020年之后,业务快速膨胀,在产品经理许子山入职时,公司的业务已经包括微商城、社交电商、新零售、教育和美业。其中,教育业务不只面向线下培训机构提供营销和管理工具,还有一些面向线上的知识付费业务。

  业务的拓宽带来了人员的增加。2020年8月,有赞只有大约1800人,到2021年2月,短短5个月时间,公司激增到了4000多人,再过去一个月,变成5700余人。

  许子山判断,“看到一些风口就快速进入,想复制微商城这种成功的经验。速度非常快,盘子也铺得特别大”。

  今年3月,白鸦在一封反思扩张的内部信中写道,因为看到了业务迅速的增长,“我和管理团队开始压制不住快速增长的欲望,认为一定要抓住机会快速做出一个世界级的企业服务公司,并且在2020年第四季度给团队明确了大家后来都知道的‘五年十倍,万亿交易额’的高速增长目标”。

  野心让有赞付出了直接的代价。3月底,两张关于有赞裁员的照片流传在网络上。一张照片里,是塞满有赞工牌的箱子,工牌的红色带子凌乱地吊在箱外。另一张照片里,等待回收的工作电脑列成两大纵列,放在无人的空桌上。

  据《红星新闻》报道,有赞精简了不少不赚钱的部门,包括100%的教育产研,30%的微商城和零售的产研,79%的中台技术。对这一消息,有赞教育CEO黄晓鸣回应:“没这么夸张,产品维护团队、客服服务团队和销售团队都在正常运行。”

  至今,外界不知道到底裁掉了多少人,但宋远记得,在2022年之前,公司最鼎盛时,飞书群显示有5500多人。年前裁掉了小1000人,主要集中在技术人员,在2022年1月之前,人数就骤减到4300多人。年后这一波裁员,有人预估在1500人左右。

  白鸦也曾想“Develop a company as a product”(把公司当成一个产品来做),他觉得“文化是一个组织真正的能力所在,是他的内心深处的使命和愿景、做事方式、协作方式、思考习惯、价值主张。决定短期的是技巧,决定中期的是战略,决定长期的是文化”。

  创始人的特质会影响企业文化。在杭州,有赞被称为“小阿里”。除了白鸦,不少有赞的中高层也出身阿里。赵萌所在的部门,一位前阿里P7,现在是有赞的总监,一位前阿里P6,现在是有赞的高级经理。有赞的薪资和福利待遇对标大厂,中后台岗位有12+2个月固定奖金和2-4个月的年终奖,高级职称还有股票。赵萌说,很多人是拒绝了大厂的offer来到有赞。

  有赞的公司制度也与阿里相似。阿里有政委体系,有赞也有,HR不仅负责人力资源,也要参与业务,并且拥有“一票否决权”。

  保留着阿里气质的同时,有赞又有点像字节,一样有双周会、双月会,使用OKR管理模式。从前有赞被称为“微信生态第一股”,公司使用企业微信作为线上协作工具,去年年底,改成了飞书。

  像字节有“CEO面对面”一样,有赞有“骑马夜谈”。赵萌刚入职时,HR通知她去参加骑马夜谈,几百个人聚集在一起,听白鸦和几个创始人一起谈自己的经历,“讲自己怎么创业的,未来的规划多么宏大”。几个创始人都喜欢爬山,关于爬山的艰难、危险、如何爬上山顶的内容占了至少几十分钟。那一次,夜谈谈到了凌晨一点,不少人没熬过困劲儿睡着了。不少员工参加过之后发现,每次夜谈,讲的内容大同小异,“一样的事情反复说了不知道多少遍”。

  白鸦又十分向往腾讯的文化。他在文章中写道:“腾讯的基础业务是社交,核心赚钱业务是游戏”“社交这个产品的特点是无法预测几年后的形态,更好也必须的策略应该是围绕着用户需求和体验不断打磨产品和服务”。他得出结论,“腾讯有很重的产品经理文化一点都不难理解”。

  不知是否出于向腾讯学习的原因,有一次,因为公司体验设计部设计了一个“丑到亲妈都不认识”的logo,白鸦让体验设计部改名为“审美缺失部”,什么时候审美回来了,什么时候再把名字改回来。

  通过企业文化、制度,白鸦让有赞与阿里、字节这样的大厂联系到了一起。但实际上,每一家公司的文化、价值观都由业务驱动,阿里曾经做to B业务,需要统筹身处各地的强销售团队,因此有了阿里铁军和政委体系;字节倾向赛马、试错,快速迭代,OKR、飞书与此互相适应。

  但有赞的业务和文化适配度并不高,业务没有核心壁垒,组织文化也学了个“四不像”。

  一个例子是,有赞也像字节一样使用弹性工作制,希望提高员工效率。赵萌所在的客服部门,与传统客服行业三班倒不同,是朝九晚六工作制。而leader对员工“关怀”得有些过头,哪个员工心情不好,累了,可以随时回家休息。

  在赵萌看来,客服是一家SaaS公司面向消费者的门面,如果客服不能为用户提供最及时的服务,将会直接影响公司业务的发展。

  就像许多大厂用英文缩写总结公司文化一样,白鸦最终将有赞的文化总结为POSER——Professional 更加专业:Ownership 主动担当:Service 诚意服务:Execution 协作执行;Result 追求结果。只是poser在英文里还有一种含义是:装模作样的人。有赞能学大厂的文化,却难以建立起大厂那样的业务护城河。

  前有赞产品经理许子山觉得,白鸦是性情中人,很感性、坦诚,“是啥就是啥,确实没有什么藏着掖着的那种东西”。

  早在2021年年初,白鸦就面向内部讲出了自己的担忧,并着手应对未来可能会有的风险。他意识到,与快手的合作可能会重蹈微信的覆辙。

  因此,在当时,有赞专门招了一位运营专家进来,这个职位主要的工作内容是盘点快手与有赞之间合作的风险,包括商户流失、GMV大幅下滑等风险。

  产品经理小米也接到了来自部门leader的指令:不要去再关注快手的东西,在做一些数据分析的时候,尽可能减少快手来源的数据。在2021年5月之后,原本负责快手业务的员工被打散到各个业务线里,所有的双月会上都不再出现“快手”这两个字。

  各个方向上的“自救”也提上了日程。有赞推出了新零售业务,针对门店提供服务——绕开平台,摆脱对线上流量的依赖。

  那段时间,所有人都感受到了压力。宋远说,压力是自上而下的,“新的业务探索方向上要快速拿到很高的结果,而不是之前说的那样只是在一定程度上做探索。”

  复盘的频率越来越高,高层们发脾气的次数也变多了。原本宋远一个月才能见到一次自己部门的最高负责人,现在变成了两周一次。会议中频繁出现“共创”“解法”等词汇,高层只提问创新业务相关问题。开会的时间也变得越来越长。常常是三四个小时坐下来,大家的屁股都坐僵了。

  到2021年下半年,一些项目的售前阶段,高层会亲自出面,“非常频繁地直接见客户”,这在从前是十分少见的。大部分人力也都集中到了新业务上,包括白鸦本人。

  但不管哪个新业务,整个赛道都在进行白热化的战争。宋远说,大家都在贴身肉搏拼刺刀了,有赞突然进来,除了挨刀,并没有别的优势。

  对于有赞而言,与巨头之间尴尬的关系、过度的野心都不是核心的问题,最关键的困境在于,有赞没有技术壁垒。有赞曾经为完美日记和元气森林提供部分定制化营销SaaS服务,但在后续合作沟通中,意识到技术门槛不高,两家快消新势力决定自己做。

  SaaS服务商的本质上是一个平台的开发者,当微信、快手意识到自己有更多的技术主动权,能够掌握自己的平台时,开发者可以随意、随时被丢弃。许子山表示:“阿里投资企迈,字节现在投资SaaS服务商,都可以在更大的网络版图里培养嫡系,而不是依赖你一个微信系的主流服务商。”

  这个鸟尽弓藏的故事,有些类似于抖音发展早期对爱剪辑的宽容,但在平台体量越来越大后,也推出了自己的剪辑工具。

  有赞的困境,另一家零售SaaS服务商微店也曾遇到过。但就有赞仍然怀着巨大的梦想,不愿放弃“做中国的shopify”的宏图时,微店早已转身,去一个更小而美的赛道中耕耘。

  微店打造了一个超20w粉丝的娃娃社区,聚集了众多喜欢汉服、棉花娃娃的二次元爱好者,打开微店App,开屏的slogan是“头号玩家带你入坑”。据统计,2021年微店棉花娃娃线亿元,这意味着,SaaS已经不是微店的核心业务。

  对此,一位有赞员工提出了一个设问:如果让有赞来做娃娃社区这样的生意,它能看上吗?肯定不可能。

  一位前抖音电商客服团队负责人说,抖音电商发展迅速,光是客服团队,在几个月时间里就发展到了1000人以上。在2021年“双减”之前,整个字节跳动中台的优先级排序是抖音、电商、大力教育。电商甚至排在大力教育之前。

  根据近日快手公布的财报数据显示,2021年,快手全年电商交易总额达6800亿元,同比增长78.4%。许子山最近听说,快手的电商团队要搬到杭州,深入阿里腹地。

  被微信、快手抛弃,被抖音拒绝的有赞,转投电商新秀小红书的怀抱。2021年11月,在快手断链的这个月,有赞宣布全面打通小红书平台,有赞商家甚至无需开发便可快速接入小红书。

  流量探测器驶向下一片星系,但谁都不知道,陈旧的故事将会多久之后再次上演。

  不过,在今年的年度业绩报告中,白鸦提出,有赞将在短期内以做大通用价值和深耕垂直行业为核心,进一步发展社交电商业务,发力新零售垂直业务。在野心、扩张、宏愿之后,白鸦正学着核心、专注、收缩。

  入职了一家以“卷”著称的互联网公司后,宋远发现,这家公司比不上有赞“卷”。起码,现在每天还有时间健身。在有赞的三百多个日夜,他胖了25斤,每天都沉浸在焦虑的情绪中,深夜12点之前没有关过电脑,要么在公司加班,要么在家里加班。2021年下半年,开会的频率也前所未有地高,隔三差五就有一个夜间Review会议,公司的高层一起开会到凌晨两点。

  离开之后,许子山跟自己的同事聊起有赞,最多的情绪不是怨恨,不是无奈,而是不甘心。

  不管是他还是有赞,都面临着更大的时代的困境。裁员之前,产研团队的同事都咬着一股劲,新业务中的几条线都在增长,只是依然处于烧钱的状态。许子山觉得,这件事放到了10年前或者是2016年以前,可能根本就不算事。

  同样对他而言,被裁员如果发生在互联网行业最好的几年,不会让他像现在一样迷茫。此刻离开有赞,他像有赞一样困惑:未来要往哪个方向走?下一个容身之处会在哪里?