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明星扎堆直播卖酒:酱香难敌钱香茅台成引流工
作者:admin    发布于:2022-01-12 15:39   

  我们或许可以把明星的行为当做一个行当是否火热的风向标。能让日薪208万的阶层花费时间争先恐后去做的事,一定大有利润可图。

  因直播带货被骂,泪洒直播间引发舆论“怜爱”的老戏骨张晨光,那次直播是卖酒;

  “行业冥灯”罗永浩,直播带货第二场就给新交的朋友们安利了一款酒... ...

  在大众的印象里,直播卖货的主流观众是女性,商品也以女性常用的美妆、服饰、日用为主。但在全品类直播间已接近饱和的今天,酒类垂直直播间已经成为一股不可小觑的力量。

  有媒体称,“在抖音直播上,每天大概新增3000家卖酒的”。这其中有素人、有酒类公司,也有职业主播和明星。

  经过几年主播混战,大众早已知道直播带货是块“香饽饽”。现在新的垂直赛道渐渐清晰,商品品类千千万,脱颖而出的为什么是酒呢?

  做生意想赚钱离不开三高:客单价高、利润率高、复购率高。酒类完美契合了这三点。

  客单价自不必说,凭借“酒是粮食精”的定位,就算是最便宜的啤酒也比同在酒水饮料分类下的饮品贵上几元,好酒名酒的价格更是上不封顶。酒类的成本一般也不会太高,以张裕葡萄酒为例,净利率可以达到20%以上,白酒则更高。

  至于复购率,酒可是为数不多能够合法售卖的“能让人上瘾”的商品。凭借着这一先天优势,酒类成了直播间里不容小觑的中坚力量。双11当日抖音直播间酒水类带货达人榜

  过往酒类销售重线下轻线上,依靠一层一层的经销商来铺开销售链。但疫情一来,对线下销售渠道的影响体现在场地、物流、消费场景等方方面面。酒类销售需要寻找新渠道,而直播此时刚好走上台前。

  因为有了直播间,酒厂可以跳过层层经销商,直接与消费者产生连接。而手握多种酒类的经销商本身,也可以凭借品类齐全、供应链稳定的巨大优势,在直播的战场中分一杯羹。

  直播间里卖的“酒”分两种,不是红的白的,而是“上赶着卖的”和“上赶着买的”。

  消费者“上赶着买”的多是从来不愁卖的名酒,只有咱想买买不着的份儿。当它们走进直播间,不论是大小主播,还是其他坑位的商品,说白了,都是在蹭它的流量。

  以著名“理财产品”飞天茅台举例。作为顶流中的顶流,曾在张庭直播间创下1500万的销售额的纪录。成绩固然傲人,但未见得是主播的功劳。毕竟它不管在哪一个直播间,都是引流的咖位。

  名酒大厂往往并不需要靠主播的坑位来卖酒,但在新媒体的大浪到来时,还是选择了拥抱它。

  一般而言,消费者在直播间蹲商品是图便宜,但几家大酒厂直播间里的商品并未出现明显优惠。动辄千元的名酒,有时在直播间仅比正常标价便宜几十元,让利程度也就比5元法拉利立减券大那么一些。

  酒类一向爱搞宣传。像四象君这样滴酒不沾的人,也能对几大名酒如数家珍,还不是因为春晚开始前广告费最贵的那几秒,年年的广告都是它。2020年、2021年梦之蓝连续拿下央视春晚0点冠名商

  宣传是一定要搞的,当观众爱看电视,那就在电视上砸钱投广告,现在观众爱刷直播,也得打起台子唱新戏,把流量和目光牢牢抓在手里。至于赚钱,时至今日,线下渠道仍然是名酒最重要的销售渠道。

  但从这几家TOP酒企的营业勤奋度也能看出,什么叫“被偏爱的都有恃无恐”。真正的巨C茅台,甚至懒得直播“赚吆喝”。

  直播间,是能把猪吹上天的新风口,对于新酒企而言,这是打开销量的大好机会。

  直播间是手机里的广告牌。比起传统的广告模式,直播运营得当可以用更少的投入达到四两拨千斤的效果,依托大数据,目标群体也比电视机前的观众朋友们更精准。就算是盲投一个全品类大主播的直播坑位,至少屏幕前的受众都是有消费欲望的。

  对于新酒企而言,直播更大的意义在于给了他们一个讲故事的机会。老消费者的心智已经牢牢被名酒抓住,而直播间里的年轻观众或许并不了解酒,对于新酒企而言,这些受众里或许还有一片蓝海。罗永浩的直播间

  酒类直播间一般是名酒和非名酒搭配卖,前文也说了,名酒一般用来引流,价格不会太低,也不需要依靠主播售卖,自然很难拿到低价。非名酒则不同,它们才是直播间里真正赚钱的商品。

  一个成熟的主播,会在直播的不同节点上架不同的商品,以充分利用流量达到利润最大化。

  在直播刚开始或宣传阶段,打出引流产品,让流量进入直播间,蓄水到一定程度上架利润产品,用最大的流量卖货赚钱,等到流量渐渐散去再上架福利产品将受众眼球抓回,调动起已渐疲态的购买欲,等观众的消费激情达到顶点,就是利润产品甚至战略产品出场的时候了。

  这种看似玩弄人心的操作,还属于遵纪守法的玩家。对于黑心酒商和黑心主播来说,把“上赶着卖的酒”装成“上赶着买的酒”,才是他们的财富密码。

  以白酒为例,名牌白酒分为三类:大厂嫡系、定制白酒和贴牌白酒,咱们一样样掰扯。

  大厂嫡系,顾名思义,是真正意义上的名酒,就是直播间里也不会降价的引流大咖。

  定制白酒是第三方公司跟酒厂合作开发出的酒,酒的质量有保障,但往往要价极高。他有故事也有酒,与其说卖酒,不如说卖的就是故事(和包装)。

  贴牌白酒/集团酒说是酒中败类也不为过。名酒厂家直接高价把品牌卖给第三方,第三方自产贴标的酒。一句话:别买。

  贴牌酒会在名字上向嫡系靠拢,如茅坛壹号、茅坛酒匠心、茅坛酒窖藏、茅韵酱酒、茅源酒... ...茅坛茅坛,叫着叫着就听成茅台了。但其实茅台的嫡系只有迎宾、王子、赖茅、汉酱、飞天几种,除此以外皆是“李鬼”。

  嘎子曾在直播间里声称“买茅台送五粮液”,送的就是五粮液的贴牌酒。顺便一提,他直播间里卖的茅台也是集团酒。嘎子谢孟伟的直播

  大厂家的贴标酒多到防不胜防,仅五粮液巅峰时就有上百种贴标酒。后来厂家终于意识到贴标酒的存在会影响自家口碑才加以整治,有所收敛。

  高端酒买来自喝的那都不是一般家庭,自然也不会蹲直播间。会蹲直播间买酒的大多是为了送人,要么送长辈、要么送领导,万一不小心送了瓶假的或贴牌的,还不如不送。

  就算不图名酒,直播间里同样有许许多多的坑等着你去踩。贴牌酒、假酒自不必说,光虚假宣传一项,玩出的花样就足以写一篇论文。

  常见的方式是主播在直播间为一款名不见经传的酒品带货,声称自己拿到全网最低价,观众一看“最低价”就上头,立马“剁手”下单,买完后才发现全网都搜不到同款商品,妥妥的被骗。

  更“讲究”的骗子会在猫狗平台注册店铺,真的上架这款商品。但很多观众可能并不知道,电商店铺的标价是可以随便填的,一瓶啤酒标价“¥9999”也没人管,反正也不指望靠店铺卖货,这家店铺就是为了给直播间里喜欢货比三家的消费者搜索比价用的。

  碰上第二种骗术的消费者,甚至可能一辈子都不会发现自己被人卖了,还在帮人数钱。

  上文提到的种种案例,多是家门口的白酒,至于大洋彼岸的红酒,各种产地、年份加持,坑起人来又有许多新方法。